Mit der zunehmenden Nachfrage nach Ziegenmilch nimmt auch die Zahl der Jungtiere zu, da für eine konstante Milchproduktion die Laktationszyklen beständig sein müssen. Es entsteht ein Überschuss an Ziegenfleisch, das auf dem inländischen Markt nur wenig bekannt ist, oft mit Vorurteilen bezüglich des Geschmacks zu kämpfen hat und somit aufgrund fehlender Nachfrage nicht verkauft werden kann. Ziel ist es den definierten Zielgruppen die Vorteile des Konsums von Schweizer Ziegenfleisch näher zubringen. Diese gehen von der Unterstützung nachhaltiger Landwirtschaft bis hin zum sehr bekömmlichen Geschmack und sind der breiten Masse mehrheitlich unbekannt.

Der Aufbau der Arbeit orientiert sich am FHNW-Kommunikationsmodell, welches durch Hintergrundwissen aus der Literatur zu den Themen Ernährung und Landwirtschaft sowie qualitativer und quantitativer Befragungen aus erster Hand gestützt und ergänzt wird. Eine Untersuchung des Fleischmarktes wurde anhand einer PESTEL-Analyse durchgeführt und das Produkt Schweizer Ziegenfleisch wurde mit Hilfe des SWOT-Rasters auf seine Potentiale hin untersucht. Folgend dem Modell wurden anschliessend Zielgruppen definiert, spezifische Botschaften für diese formuliert und die entsprechenden Instrumente zur Vermittlung ausgewählt.

Die frühzeitige Definierung von Haupt- und Nebenzielgruppen gab bei der Bearbeitung des Konzepts die massgebliche Richtung bezüglich der Konsumentenorientierung vor. Aufgrund der aufwändigen Quellenrecherche sowie der Datensammlung und –Erhebung wurden anfängliche Annahmen zum Potential von frühen, provisorischen Zielgruppen widerlegt und es musste eine Anpassung auf eine neue Ausrichtung stattfinden, um der Priorisierung und der gesamten folgenden Konzeption ein empirisches Fundament zu gewährleisten. Das erarbeitete Konzept soll als Leitfaden dienen, um die zahlreichen positiven Aspekte von Ziegenfleischerzeugnissen an die entsprechenden Konsumenten zu transportieren. Eine systematische Auswahl an Kommunikationsinstrumenten zur Botschaftsübertragung und eine skizzierte Jahresplanung zur Umsetzung der kreativen Leitideen geben dem Auftraggeber eine Vorstellung wie die Anwendung des Konzepts in der Praxis aussehen könnte.