scoop ist das digitale Jugendmagazin von Coop und richtet sich seit 2022 über Instagram und TikTok gezielt an die Generation Z (16–25 Jahre). Da klassische Kanäle diese Zielgruppe nur eingeschränkt erreichen und sie zugleich als werbeskeptisch gilt, gewinnt Social Media an Bedeutung. Bislang wurde nicht empirisch untersucht, wie die Generation Z das Storytelling von scoop wahrnimmt und welche Merkmale Authentizität und Vertrauen fördern. Hier setzt diese Bachelorarbeit an.

Die Untersuchung kombiniert drei Methoden: eine qualitative Inhaltsanalyse von neun scoop-Beiträgen auf Instagram und TikTok nach Mayring, zwei leitfadengestützte Experteninterviews sowie eine Online-Umfrage mit 30 Personen der Generation Z. Die Triangulation der drei Datenquellen ermöglicht es, die Ergebnisse gegenüberzustellen und ein differenziertes Bild der Wahrnehmung des scoop-Storytellings zu gewinnen.

Die Ergebnisse zeigen: Nähe und Personenbezug fördern Vertrauen, praktischer Nutzen kann den Personenbezug jedoch ersetzen. Entscheidend ist der Fit zwischen Person, Format und Botschaft, nicht Kommerzialität oder Prominenz allein. So kann ein Beitrag mit starkem Produktfokus positiv wirken, wenn die Kombination stimmig ist, während eine externe Person ohne passenden Fit schwächer bewertet wird. Wiederkehrende Formate schaffen zusätzlich Vertrauen, während werbliche Inszenierung und erzwungener Humor kritisch wahrgenommen werden. Für scoop ergeben sich daraus konkrete Handlungsempfehlungen: Kooperationspartner nach inhaltlichem Fit auswählen, Humor mit jungen Mitarbeitenden co-kreativ entwickeln, wiederkehrende Formate und Gesichter etablieren, Trends gezielt mit scoop verknüpfen und Saves als ergänzende Erfolgskennzahl nutzen. Damit erhält scoop eine praxisnahe Grundlage für glaubwürdiges und vertrauensförderndes Storytelling.