Ein Schweizer Handelsunternehmen führt ein KI-gestütztes Spermienanalysegerät ein. Es misstin fünf Minuten, was auf dem Laborweg drei bis vier Wochen dauert. Der Bedarf ist da, rund 18Prozent der Erwachsenen sind im Lauf ihres Lebens von Infertilität betroffen, bei etwa derHälfte liegt eine männliche Komponente vor. Die Zielgruppe schien klar, niedergelasseneUrologen. Doch im Vertrieb kam immer dieselbe Frage, wie kann ich das abrechnen? Sie liesssich weder mit den Produktunterlagen noch mit den verfügbaren Marktdaten beantworten.Genau dort setzt diese Arbeit an.

Die Arbeit verbindet eine Analyse der rechtlichen und marktbezogenen Grundlagen mit eigenerFeldforschung. Ausgewertet wurden Gesetzestexte, die Analysenliste des Bundesamts fürGesundheit sowie Markt- und Wettbewerbsdaten. Ergänzend wurden zwei Experteninterviewsgeführt und eine Online-Befragung niedergelassener Ärztinnen und Ärzte durchgeführt. Wo dieRecherche keine eindeutige Antwort ergab, wurde die zuständige Behörde direkt angefragt. Aufdieser Grundlage entstand die Strategie über ein Business Model Canvas und eineSzenarienanalyse.

Die Abrechnung hängt nicht am Gerät, sondern an der Zulassung. Erlaubt ist sie Laboratorienund Kliniken mit einer Bewilligung nach Art. 54 KVV, und Praxen mit SchwerpunktReproduktionsmedizin. Für die gewöhnliche urologische Praxis bedeutet das, keineAbrechnung über die Grundversicherung, egal wie schnell das Gerät misst.Damit kippt die Zielgruppe. Nicht die 170 niedergelassenen Fachärzte bilden dasPrimärsegment, sondern rund 90 Kliniken und Laboratorien. Das grösste Segment ist nicht dasattraktivste.Im Interview stellte sich heraus, dass eine Ärztin, die das Gerät seit zwei Jahren betreibt, dieRegel nicht kannte. Der Hälfte der Befragten ging es genauso. Das Informationsdefizit ist damitBarriere und Chance zugleich. Wer die Abrechnungsfrage beantworten kann, kommt insGespräch, dort, wo Produktargumente allein nicht weiterhelfen.Über den Einzelfall hinaus, in erstattungsfinanzierten Märkten bestimmt die Zulassungsregel,wer überhaupt Kunde sein kann. Die klassische Reihenfolge von Segmentierung, Targeting undPositionierung ist umzukehren.