Der Bankensektor steht unter wachsendem Druck durch Neobanken und Fintechs, während sich das Kommunikationsverhalten junger Zielgruppen zunehmend in den digitalen Raum verlagert. Auch die Raiffeisenbank muss ihre Markenwerte wie Vertrauen und Kundennähe digital erlebbar machen und neue Wege finden, um insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene anzusprechen. Unklar war bislang, ob und wie Gamification als Marketingkanal einen messbaren betriebswirtschaftlichen Nutzen generieren und den Erwartungen dieser Zielgruppe entsprechen kann.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein Mixed-Methods-Ansatz gewählt. Eine systematische Literaturrecherche bildete die theoretische Grundlage. Ergänzend wurde eine quantitative Online-Umfrage mit 156 vollständig ausgefüllten Fragebögen durchgeführt. Zur Vertiefung der Ergebnisse dienten zwei Experteninterviews: eines mit dem Geschäftsführer von DayZero, einem Anbieter für Gaming- und Gamification-Projekte, sowie eines mit dem Innovationsmanagement von Raiffeisen Schweiz.

Die Umfrage zeigt eine positive Einstellung junger Zielgruppen gegenüber Gamification im Banking, sofern Elemente einen erkennbaren Mehrwert bieten, besonders Cashback, Sparziele und Fortschrittsanzeigen. Gamification ist kein ausschlaggebender Faktor für die Bankwahl, vertieft aber Kundenbeziehungen. Datenschutz und Transparenz sind zentrale Akzeptanzvoraussetzungen. Die Interviews nennen zudem das Prinzip «Gameplay first» – das Spielerlebnis hat Vorrang vor Corporate-Design-Vorgaben –, klare Ziele und messbare Kennzahlen als Erfolgsfaktoren.Daraus wurden sechs Handlungsempfehlungen abgeleitet. Vier betreffen die Weiterentwicklung des Roblox-Projekts mit Raiffeisen Schweiz und DayZero: Priorisierung des Spielerlebnisses, messbare KPIs, Einbindung von Lernenden sowie Kommunikation zu Daten- und Jugendschutz. Zwei Massnahmen kann die Bank eigenständig umsetzen: gamifiziertes Onboarding neuer Mitglieder sowie ein Stempelkarten-Prinzip für Beratungsgespräche.Für die Auftraggeberschaft liefert die Arbeit eine Entscheidungsgrundlage: markenkonforme Ansätze, Ressourcenbedarf und Erfolgskennzahlen und einen Einstieg von Sofortmassnahmen bis zum Pilotprojekt mit Skalierung.