Eine regional tätige Bank weist im Jugendsegment eine unterdurchschnittliche Marktdurchdringung auf. Da langfristige Hauptbankbeziehungen häufig bereits in jungen Jahren entstehen, besitzt dieses Kundensegment eine hohe strategische Bedeutung. Die Bachelorarbeit untersucht deshalb, welches Alterssegment das grösste Potenzial zur Erhöhung der Marktdurchdringung aufweist und mit welchen Massnahmen junge Erwachsene gewonnen und langfristig gebunden werden können. Ziel ist es, fundierte Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung des Jugendsegments abzuleiten.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden interne Daten ausgewertet, theoretische Grundlagen erarbeitet sowie das bestehende Jugendangebot und ausgewählte Konkurrenzangebote analysiert. Ergänzend wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt, welche eine quantitative Online-Befragung mit 132 Teilnehmenden sowie vier leitfadengestützte Interviews umfasste. Dadurch konnten die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe umfassend analysiert und mit den theoretischen Erkenntnissen abgeglichen werden.

Die Untersuchung identifiziert die 19- bis 26-jährigen jungen Erwachsenen als Zielgruppe mit dem grössten Potenzial zur nachhaltigen Neukundengewinnung und Kundenbindung. Das bestehende Jugendangebot entspricht grundsätzlich den Bedürfnissen dieser Zielgruppe, wird jedoch vielfach zu wenig wahrgenommen oder genutzt. Das grösste Optimierungspotenzial liegt deshalb nicht in der Entwicklung neuer Angebote, sondern in einer zielgruppengerechten Kommunikation sowie einer besseren Sichtbarkeit der bestehenden Leistungen. Auf Grundlage der Untersuchung wurden drei praxisorientierte Handlungsempfehlungen entwickelt. Diese fokussieren auf die Steigerung der Bekanntheit und Nutzung des Jugendangebots, die stärkere Einbindung bestehender Kundinnen und Kunden in die Neukundengewinnung sowie eine systematische Begleitung junger Erwachsener entlang ihrer finanziellen Lebensphasen. Die Empfehlungen bauen auf bestehenden Strukturen auf, können mit überschaubarem Ressourceneinsatz umgesetzt werden und bieten der Auftraggeberschaft eine fundierte Grundlage, das Jugendsegment gezielt weiterzuentwickeln und die langfristige Neukundengewinnung sowie Kundenbindung nachhaltig zu stärken.