Die Arbeit untersucht, welche soziologischen, demografischen, ökonomischen und psychologischen Faktoren das Empfehlungsverhalten von Hebammen bestimmen und wie Bimbosan diese Erkenntnisse für eine gezielte Kommunikations- und Positionierungsstrategie nutzen kann. Eine vorgelagerte Studie von Steinmann (2025) zeigt, dass 15 von 18 befragten Müttern die Empfehlung ihrer Hebamme ohne eigene Recherche übernahmen. Dieser Einflussmechanismus wird in der bisherigen Marketingstrategie von HOCHDORF unzureichend adressiert und bildet die zentrale Grundlage der vorliegenden Untersuchung.

Die Arbeit folgt einem qualitativen Ansatz. Nach einer Sekundärforschung zu Markenwahlprozessen, Gesundheitsmarketing und Hebammenrolle wurden zehn Tiefeninterviews mit frei praktizierenden Hebammen der Deutschschweiz sowie ein Experteninterview aus Konsumentinnenperspektive geführt. Der Leitfaden umfasste fünf Themenblöcke: beruflicher Kontext, Stillen, Empfehlungsverhalten, Markenwahrnehmung und Herstellerkommunikation. Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring (2015).

Das psychologische Profil der Hebammen zeigt ein ausgeprägtes Autonomiebewusstsein, eine Präferenz für kleinere Marken und Bio-Produkte sowie eine pragmatische Offenheit gegenüber Säuglingsnahrung. Bimbosan geht als meistgenannte Erstempfehlung hervor: drei von zehn Hebammen empfehlen die Marke als erste Wahl und verbinden sie mit Schweizer Herkunft, Bio-Qualität und dem einzigartigen Baukastensystem. Prägend ist die institutionelle Sozialisation: Da Bimbosan in Spitälern kaum präsent ist und keine Flüssigmilch anbietet, fehlt ein zentraler Habitualisierungsanker. Hebammen sind keine homogene Zielgruppe; unterschieden werden aktiv empfehlende, beratend-neutrale und nicht empfehlende Typen. Daraus werden folgende Massnahmen abgeleitet: Hebammen als primäre Fachzielgruppe definieren, spezialisierten Aussendienst aufbauen, akkreditierte Weiterbildungsformate mit SGS-Punkten entwickeln, den Schweizerischen Hebammenverband als Key-Account-Partner gewinnen, Kommunikation auf Transparenz ausrichten sowie die Sichtbarkeit in unabhängigen Produkttests stärken. Mittelfristig ist die Entwicklung einer Flüssigmilch für den Spitaleinsatz zu prüfen.