Viele gemeinnützige Organisationen stützen sich auf eine alternde Spenderbasis und schwankende Ertragsquellen. Um ihre Arbeit langfristig zu sichern, müssen sie die nächste Generation von Unterstützenden gewinnen. Millennials und die Generation Z spenden jedoch anders als bisherige Zielgruppen: Sie fordern Transparenz, Flexibilität und einen sichtbaren persönlichen Wirkungsnachweis. Diese Arbeit untersucht, welche Anforderungen diese Generationen an eine dauerhafte Spenderbindung stellen und wie sich daraus ein tragfähiges Konzept zur nachhaltigen Bindung von Fördernden entwickeln lässt.

Grundlage der Arbeit bilden eine quantitative Primärbefragung unter jungen Erwachsenen, ein internationales Benchmarking vergleichbarer Organisationen sowie eine SWOT-Analyse. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird ein gestuftes, wiederkehrendes Spendenmodell konzipiert und mittels einer strukturierten Nutzwert- sowie einer Machbarkeitsanalyse hinsichtlich Wirkung, Umsetzbarkeit und Risiken bewertet.

Die Befragung zeigt, dass junge Zielgruppen grundsätzlich bereit sind, langfristig zu spenden, allerdings nur unter klaren Bedingungen. Sie wollen nachvollziehen können, wohin ihr Geld fliesst, sich jederzeit wieder lösen können und die Kontrolle über das eigene Engagement behalten. Entscheidend sind ein niedrigschwelliger Einstieg, eine reibungslose mobile Zahlung, zurückhaltende Kommunikation und vor allem ein persönlicher Nachweis der eigenen Wirkung. Gewonnen wird diese Generation über Social Media und persönliche Weiterempfehlung, nicht über klassische Werbung. Auffällig ist zudem ein Framing-Effekt: Wird ein wiederkehrendes Spendenmodell als jederzeit kündbarer Entscheid statt als Verpflichtung dargestellt, steigt die Bereitschaft vieler Befragter deutlich. Aus diesen Erkenntnissen entstand ein gestuftes, wiederkehrendes Spendenmodell, das Unterstützende von der Gewinnung bis zur Höherstufung begleitet und einen individuellen Wirkungsnachweis bietet. Die Analyse bestätigt einen hohen Nutzen sowie die organisatorische, finanzielle, rechtliche und technische Umsetzbarkeit. Empfohlen wird eine begleitete Pilotphase mit bestehenden Spendenden als erster Schritt.