Die Generation Z gewinnt als Konsumentengruppe zunehmend an Kaufkraft und Relevanz. Für Unternehmen im Getränkesektor stellt sich die Frage, wie sie diese Zielgruppe mit ihren spezifischen Werten, Bedürfnissen und Konsumtrends erreichen können. Im Zentrum dieser Arbeit steht eine Marke einer der grössten Brauereien der Schweiz, die im Bereich alkoholischer und alkoholfreier Mischgetränke auf Bier- und Weinbasis aktiv ist. Die Herausforderung besteht darin, das Vertrauen und die Loyalität der Generation Z zu gewinnen und sie als zukünftige Zielgruppe langfristig für die Marke zu gewinnen.

In einem ersten Schritt wurden aktuelle Konsumtrends, die Merkmale und das Konsumverhalten der Generation Z sowie das Markenumfeld im Ready-to-Drink-Bereich theoretisch analysiert. Darauf aufbauend wurde eine quantitative Umfrage über Microsoft Forms durchgeführt, um die Einstellungen, Bedürfnisse und das Konsumverhalten der Zielgruppe systematisch zu erfassen. Die Umfrage fokussierte bewusst auf die Generation Z im Allgemeinen, ohne Bezug zur konkreten Marke. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschliessend auf die Marke übertragen und dienten als Grundlage für konkrete Handlungsempfehlungen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Generation Z insbesondere Wert auf gesundheitsorientierte Produkte, Individualisierung sowie eine kreative, transparente und authentische Markenkommunikation legt. Zudem werden Ready-to-Drink Getränke vor allem an Festivals, besonderen Anlässen und mit Freunden konsumiert. Bei der Produktauswahl spielen insbesondere der Geschmack sowie Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld eine entscheidende Rolle. Die Ergebnisse zeigen, dass die Getränkemarke bereits über eine gute Ausgangslage verfügt, gleichzeitig jedoch Potenzial für eine noch gezieltere Ansprache der Generation Z besteht. Daraus wurden vier zentrale Handlungsempfehlungen abgeleitet: ein gesundheitsorientierteres Produktportfolio, authentische Markenkommunikation mit nutzergenerierten Inhalten, eine stärkere Präsenz an relevanten Konsumanlässen sowie Community based Co Creation zur aktiven Einbindung der Zielgruppe in die Markenentwicklung. Diese Massnahmen können die Getränkemarke dabei unterstützen, die Generation Z gezielt anzusprechen und für sich zu gewinnen.