Start-ups verfügen häufig über begrenzte finanzielle und administrative Ressourcen. Ein fehlender oder verspäteter Markenschutz kann erhebliche rechtliche und wirtschaftliche Risiken mit sich bringen, etwa durch Markenrechtsverletzungen, Rechtsstreitigkeiten oder kostenspielige Rebrandings. Am Beispiel von "meyer curls" und die Eigenmarke "curl pop" wird untersucht, welche rechtlichen Instrumente des schweizerischen und internationalen Markenrechts eine effiziente und schrittweise Absicherung in den jeweiligen Zielmärkten ermöglichen.

Mittels Literatur- und Rechtsquellenanalyse wurden die nationalen und internationalen Schutzsysteme hinsichtlich Schutzbereich, Kosten, Verfahrensdauer und Kollisionsrisiken analysiert. Darauf aufbauend wurde ein rechtliches und wirtschaftliches Entscheidungsmodell entwickelt, das Start-ups eine strukturierte Priorisierung ihrer Markenschutzmassnahmen ermöglicht. Das Modell wurde anschliessend auf die konkreten Expansionspläne von "meyer curls" angewendet und in praxisnahe Handlungsempfehlungen überführt.

Die Untersuchung zeigt, dass sich Markenrechte nicht über einen einheitlichen Weg weltweit absichern lassen, sondern je nach Zielmarkt unterschiedliche Schutzinstrumente erfordern. Für die europäischen Kernmärkte bietet die Unionsmarke eine effiziente Möglichkeit, mit einer einzigen Anmeldung einheitlichen Markenschutz in allen EU-Mitgliedstaaten zu erlangen. Bei einer späteren Ausweitung auf weitere internationale Märkte kann das Madrider System eine zentrale und effiziente Steuerung der internationalen Markenregistrierung ermöglichen. Märkte wie Südafrika, die nicht dem Madrider System angehören, müssen hingegen durch eine direkte nationale Anmeldung bei der zuständigen Behörde abgesichert werden. Ein wirksamer Markenschutz erfordert zudem eine laufende Anpassung der Strategie sowie eine kontinuierliche Markenüberwachung zur frühzeitigen Erkennung potenzieller Kollisionsrisiken. Das entwickelte Entscheidungsmodell ermöglicht es "meyer curls", rechtliche Anforderungen und verfügbare wirtschaftliche Ressourcen abzuwägen und die internationale Absicherung der Marke schrittweise, ressourcenschonend und risikominimiert aufzubauen.