Der Schweizer Versicherungsmarkt ist stark umkämpft: Im Nichtlebengeschäft entfielen 2024 83,2% des Marktanteils auf die acht grössten Schadenversicherer. Da die Kernleistungen weitgehend austauschbar sind und Vergleichsplattformen hohe Transparenz schaffen, steigen Preissensitivität und Wechselbereitschaft der Kundschaft. Für die Auftraggeberschaft, ein Schweizer Versicherungsunternehmen, verschärft sich diese Ausgangslage in Phasen organisatorischer Veränderung, in welchen Verunsicherung und Abwanderungsrisiko der Kundschaft steigen und Kundenloyalität besonders aktiv gepflegt werden muss.

Auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche und einer Einordnung bestehender Loyalitätsprogramme im In- und Ausland folgt die Arbeit einem triangulativen Mixed-Methods-Ansatz. Als Primärdaten wurden zwei leitfadengestützte Experteninterviews mit interner und externer Sichtweise geführt. Als Sekundärdaten stellte die Auftraggeberschaft fünf konsolidierte Kundeninterviews sowie eine Online-Panelumfrage (n=349) zur Verfügung. Die qualitativen Daten wurden thematisch kodiert, die quantitativen deskriptiv ausgewertet und die Befunde in der Diskussion trianguliert.

Die Arbeit zeigt auf, auf welchen Ebenen Loyalitätsmassnahmen in der Assekuranz wirken, welche Wirkungsfelder sich daraus ergeben und wo ihre Grenzen liegen. Sie ordnet ein, welches Gewicht Loyalitätsmassnahmen im Verhältnis zur Kernleistung und zur persönlichen Kundenbeziehung zukommt und welche organisationalen Voraussetzungen über Erfolg oder Scheitern eines Programms entscheiden. Ergänzend werden verschiedene Anreizarten hinsichtlich Wirkung, Bindungspotenzial, Imitierbarkeit und Aufwand verglichen.Der Auftraggeberschaft liefert die Arbeit damit eine konzeptionelle Orientierung für den Umgang mit Kundenloyalität auch in Umstrukturierungsphasen sowie fundierte Ansatzpunkte für die Ausgestaltung künftiger Loyalitätsmassnahmen. Die Erkenntnisse resultieren in Handlungsempfehlungen auf zwei Ebenen: auf Unternehmensebene mit Fokus auf die organisationale Verankerung sowie auf Massnahmenebene mit Fokus auf die konkrete Ausgestaltung. Zusätzlichen Nutzen stiftet die empirisch abgestützte Kundensicht, welche Präferenzen und Wirkungserwartungen sichtbar macht und so als Entscheidungsgrundlage für künftige Investitionen dient.