Die aktuelle Employer-Value-Proposition des Auftraggebers stammt aus dem Jahr 2015. Gleichzeitig wirkt der Online-Auftritt teilweise nicht mehr zeitgemäss. Vor diesem Hintergrund untersucht diese Projektarbeit die externe Aussenwirkung des Auftraggebers als Arbeitgeber und leitet Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung des Employer Brandings ab.

Methodisch wurde ein Mixed-Methods-Design umgesetzt. Ein theoriegestützter Benchmark der öffentlichen Arbeitgeberkommunikation im Vergleich zu anderen Arbeitgebern wurde gemacht. Zusätzlich wurde eine Kurzumfrage unter Studierenden durchgeführt bezüglich Wahrnehmung und Erwartungen an eine öffentliche Verwaltung.

Die Ergebnisse zeigen eine gute Gesamtposition des Auftraggebers. Eine klare Stärke ist die instrumentelle Transparenz. Entwicklungs-, Social- und Economic-Value liegen im guten Bereich. Ein wenig schwächer, aber auch im Mittelfeld sind die symbolische Differenzierung sowie die Signale zur technologischen Differenzierung und die Zielgruppenansprache. Die Umfrage bestätigt das vorhandene Imageproblem von öffentlichen Verwaltungen. Sie werden mit Sicherheit, Stabilität und Sinnhaftigkeit, jedoch auch mit Bürokratie und altmodischem Eindruck in Verbindung gebracht. In der Informationsbeschaffung dominieren Jobportale. Social Media spielt bei der Stellensuche eine untergeordnete Rolle, wird aber für Erfahrungsberichte und Storytelling gewünscht. Zudem werden persönliche Prozesse bei der Bewerbung bevorzugt. Daraus ergibt sich die Kernaussage der Arbeit. Der Auftraggeber ist inhaltlich stark, wirkt aber kommunikativ zu wenig differenziert, modern und zielgruppenspezifisch. Entsprechend folgen die Empfehlungen mit dem Ausbau von Storytelling und wiederkehrenden Formaten mit Mitarbeitenden, Klarheit und Persönlichkeit im Bewerbungsprozess.