Die Generation Alpha wächst vollständig digital auf. Plattformen wie Instagram und TikTok prägen ihren Alltag, auch bei der Berufswahl. Gleichzeitig spielen traditionelle Einflussquellen wie Eltern und Berufsberatung im Berufswahlprozess eine zentrale Rolle. Für ein regionales Finanzinstitut stellt sich die Herausforderung, diese vielseitige Zielgruppe künftig wirkungsvoll anzusprechen, da bisher Social Media vorwiegend für Imagepflege genutzt wird und gezieltes Ausbildungsmarketing kaum vorhanden ist.

Unsere Untersuchung kombiniert theoretische Modelle mit empirischen Methoden. Wir führten qualitative Interviews mit HR-Fachexpertinnen sowie eine quantitative Umfrage unter Jugendlichen der Generation Alpha durch. Ziel war es, die Mediennutzung, Erwartungen und geeignete Social-Media-Formate zu analysieren und daraus passgenaue Handlungsempfehlungen für den Ausbildungsmarkt zu entwickeln.

Die Generation Alpha ist stark auf Social Media aktiv, nutzt diese aber bisher nur begrenzt für die Lehrstellensuche. Eltern, Lehrpersonen und Berufsberatungsstellen bleiben zentrale Einflussfaktoren. Dennoch wünschen sich viele Jugendliche mehr authentische Einblicke in den Arbeitsalltag auf Plattformen wie TikTok und Instagram. Die ursprünglich formulierte These, die Generation Alpha sei ausschliesslich digital erreichbar und fordere verstärkt Inhalte auf Social Media, kann somit nur teilweise bestätigt werden. Für das Finanzinstitut eröffnen sich Chancen, durch gezielte, authentische Social-Media-Inhalte insbesondere auf TikTok präsent zu werden. Gleichzeitig sind die Einbindung der Eltern, eine integrierte, kanalübergreifende Kommunikationsstrategie und eine systematische Erfolgsmessung zentral, um die Attraktivität des Ausbildungsangebots nachhaltig zu sichern und Wirksamkeit sicherzustellen.