Der Schweizer Biermarkt wandelt sich. Während der Konsum von alkoholhaltigem Bier sinkt, hat sich der Marktanteil von alkoholfreiem Bier seit 2018 verdoppelt. Junge Erwachsene (18–34 Jahre) treiben diesen Trend durch einen gesundheitsbewussten Lebensstil und bewussteren Konsum an. Für Brauereien ist es von Bedeutung, die genauen Motive und Anforderungen dieser Zielgruppe im Gastronomie-Sektor (On-Trade) zu verstehen, um das eigene Portfolio strategisch weiterzuentwickeln und Marktanteile im wachsenden Segment zu sichern.

Um die Konsummotive, Nutzungssituationen und Anforderungen zu untersuchen, wurde ein qualitativer Ansatz gewählt. Nach einer Literaturanalyse wurden drei Fokusgruppen mit insgesamt 18 jungen Erwachsenen (18–34 Jahre) aus einem urbanen Schweizer Umfeld durchgeführt. Dies ermöglichte vertiefte Einblicke in Entscheidungsprozesse und Konsumverhalten. Die Gespräche wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse systematisch ausgewertet, um zentrale Erkenntnisse zu erhalten und daraus Handlungsempfehlungen für die Auftraggeberschaft abzuleiten.

Die Ergebnisse zeigen einen bewussteren Umgang junger Erwachsener mit Alkohol, motiviert durch den Wunsch nach Selbstkontrolle und Leistungsfähigkeit. Alkoholfreies Bier wird bisher oft nur als funktionale Alternative gesehen (z.B. beim Autofahren), da der Begriff "Bier" stark mit Alkohol assoziiert ist. Für die Akzeptanz ist Geschmack entscheidend. Er muss entweder nah am Bier sein oder sich klar davon differenzieren. Eine gleichwertige Inszenierung, insbesondere der Ausschank vom Zapfhahn, kann die Akzeptanz und die Wahrnehmung zusätzlich verbessern. Für die Auftraggeberschaft, ein führendes Getränkeunternehmen, liegt der Nutzen in vier konkreten Handlungsfeldern: Erstens muss das Narrativ von alkoholfreiem Bier hin zu bewusstem, gleichwertigem Genuss verschoben werden. Zweitens kann die Präsenz im Offenausschank die Wahrnehmung von Qualität und Gleichwertigkeit massiv verbessern. Drittens braucht es eine klare Portfolio-Segmentierung zwischen klassischen alkoholfreien Bieren und innovativen Beyond-Bieren. Viertens stellt die gezielte Aktivierung des Servicepersonals und Gastronomen einen entscheidenden Hebel dar, um Kaufentscheide positiv zu beeinflussen.