Die Berufsberatungs- und Informationszentren (BIZ) des Kanton Bern führen jährlich die «Laufbahnwoche» durch. Es handelt sich um eine konzentrierte Aktionswoche, die die erwerbsfähige Bevölkerung des Kantons für die Wichtigkeit der lebenslangen Laufbahnplanung sensibilisieren soll. Die Laufbahnwoche wird von einer umfassenden Kommunikationskampagne begleitet. Bislang fehlt aber ein strukturiertes Kommunikations-Controlling, das die Wirkung der realisierten Kommunikationsmassnahmen evaluiert.

Die Thesis verfolgt einen theoretisch-konzeptionellen Ansatz. Die theoretische Basis bilden die Themen strategische Kommunikation und Kommunikations-Controlling. Insbesondere der DPRG/ICV-Bezugsrahmen des Kommunikations-Controllings steht im Fokus. Der konzeptionelle Teil der Arbeit analysiert die letztjährige Kampagne der BIZ. Anhand dieser Betrachtungen wird ein Wirkungsmodell entwickelt. Dieses zeigt auf, welche Messgrössen und Methoden künftig eingeführt werden sollten, um die Wirksamkeit der einzelnen Kommunikationsmassnahmen zu planen, zu messen und zu steuern.

Die Analyse der Laufbahnwoche-Kampagne 2024 zeigt, dass bisher explizite Kampagnenziele fehlen. So beschäftigt sich die Arbeit in einem ersten Schritt mit der Zielfindung, bevor sie die Umsetzung der Kommunikationsmassnahmen betrachtet. Zudem werden bestehende Messgrössen sowie -defizite entlang des DPRG/ICV-Bezugsrahmens ermittelt und mit den neu formulierten Kampagnenzielen verknüpft. Das resultierende Wirkungsmodell verdeutlicht die Beziehungen zwischen den Massnahmen. Anhand dessen entwickelt die Arbeit einen Controlling-Leitfaden für die Laufbahnwoche-Kampagne. Dieser demonstriert für jede Kommunikationsmassnahme, welche Kennzahlen und Messmethoden die Zielerreichung pro Wirkungsstufe messen. Die identifizierten Wirkungszusammenhänge illustrieren die Bedeutung der BIZ-Webseite im Kommunikations-Mix. Daher wird das Thema Web-Controlling vertieft. Zudem kommt die Arbeit zum Schluss, dass Zielgruppenbefragungen nützliche Daten liefern. Web-Controlling und Befragungen verknüpfen quantitative Nutzungsdaten mit qualitativem Feedback der Zielgruppe. Dies verbessert die Planung, Messung und Steuerung der Kampagne.