Die Konsumgewohnheiten in der Lebensmittelbranche wandeln sich, pflanzliche Alternativen und funktionelle Produkte gewinnen an Bedeutung, während der Konsum klassischer Milchprodukte zurückgeht. Seit 2019 sinkt der Umsatz von Basismilchprodukten stetig. Laut Literatur verantworten Nachhaltigkeit, Tierwohl und Gesundheitsaspekte diesen Trend. Die Generation Z mit ihren Wertvorstellungen, Ansprüchen und ihrem veränderten Medienkonsum ist mitverantwortlich für den Rückgang.

Die folgende Forschungsfrage steht im Zentrum der Arbeit: «Welche Kommunikationsinhalte kann das Milchverarbeitungsunternehmen einsetzen, um neue Impulse zur Konsumsteigerung von Basismilchprodukten bei der Generation Z in der Deutschschweiz zu setzen, und wie können diese effektiv kommuniziert werden?» Zur Beantwortung dieser Frage wurden eine systematische Literaturanalyse und eine quantitative Online-Umfrage mit Angehörigen der Generation Z in der Deutschschweiz durchgeführt. Ergänzend erfolgte eine Regressionsanalyse zur vertieften Auswertung der Daten sowie ein Experteninterview.

Zentrale Konsumanreize und Assoziationen der Generation Z mit Basismilchprodukten bilden die Grundlage für die Ausarbeitung kommunikativer Massnahmen. Besonders relevant zeigen sich Gesundheit und Natürlichkeit, Regionalität, Geschmack sowie Gewohnheit und Tradition. Nachhaltigkeit und Tierwohl, die in der Theorie stark in den Fokus gerückt werden, spielen im konkreten Konsumverhalten dagegen eine eher untergeordnete Rolle. Bezüglich der Formate zeigt sich eine Präferenz für eine emotionale Ansprache auf Markenebene, die Nähe und Vertrauen schafft, sowie transparente, informative Kommunikation auf Produktebene. Klassische Werbung wird von der Generation Z mehrheitlich abgelehnt. Relevanter sind authentische, kreative oder humorvolle Inhalte, etwa auf Social Media oder am Point of Sale. Wichtig sind eine verständliche Sprache, alltagsnahe Umsetzungsansätze und eine Kommunikation, die nicht belehrend oder vorwurfsvoll wirkt. Zudem zeigt sich, dass ein Teil der Generation Z pflanzliche Alternativen nicht als vollständigen Ersatz betrachtet, sondern nur einzelne Milchprodukte damit ersetzt. Dies deutet auf ein Konsumbedürfnis nach Marken hin, die beide Produktalternativen anbieten.