Der Massenmarkt für Männer-Gesichtspflege in der Schweiz, mit einer Umsatzgrösse von knapp CHF 15 Millionen, verzeichnete über die letzten Jahre positive Wachstumsraten. Auch die Pflegeaffinität der Männer nimmt zu, befindet sich aber mit einer Haushaltspenetration von unter 4% noch auf einem niedrigen Niveau. NIVEA MEN ist mit knapp 48% Umsatzmarktanteil die führende Marke. Die aktuelle Herausforderung für die Marke besteht darin, dass die Käuferschaft überwiegend aus Personen über 55 Jahren besteht und die junge Zielgruppe derzeit kaum erreicht wird.

Neben der Auseinandersetzung mit der Literatur und der Analyse von Haushalts- und Handelspaneldaten sowie Shopperdaten eines grossen Schweizer Detailhandelsunternehmen wurden Primärdaten nach dem Mixed-Method-Ansatz erhoben. Als quantitatives Forschungsinstrument diente eine Online-Umfrage, an der über 800 Personen teilnahmen. Qualitative Erkenntnisse wurden durch zwölf Interviews mit jeweils drei Männern pro Generation (Z, Y, X & Babyboomer) gewonnen. Die Auswertung der Daten erfolgte mittels deskriptiver Statistik und thematischer Inhaltsanalyse.

Die Ergebnisse der Datenerhebung zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen. NIVEA MEN weist im Vergleich zur Konkurrenz eine hohe Markenbekanntheit auf, aber entgegen den Erwartungen zeigen die Primärdaten keine signifikanten Unterschiede in der Häufigkeitsverteilung der Verwendung von NIVEA MEN zwischen den Altersklassen. Die Daten legen jedoch nahe, dass die jüngere Zielgruppe häufiger Produkte mehrerer Marken verwendet, während ein Drittel der über 55-Jährigen ausschliesslich Produkte der Marke NIVEA MEN nutzt. Hinsichtlich der Produktverwendung zeigt die Verwendungshäufigkeit der verschiedenen Produktformate (z.B. Tagescremes oder Seren), dass die Pflegeaffinität mit zunehmendem Alter abnimmt. Gesichtspflege wird überwiegend aus funktionalen Gründen verwendet. Die Interviews bestätigten auch, dass Gesichtspflege im Gegensatz zu Frauen eher reaktiv, das heisst nur bei einem wahrgenommenen Hautbedürfnis, und nicht präventiv, zum Beispiel zur Vorbeugung von Hautalterung, verwendet wird. Durch die Industrie und den gesellschaftlichen Druck gewinnt die Pflegeaffinität vor allem in jüngeren Generationen an Relevanz.