Die für die einzelnen Tätigkeitsbereiche einer Bank relevante Kundschaft ist mitunter stark von deren Alter abhängig. Daher unterliegt der Kundschaftsfokus naturgemäss einem konstanten Generationenwandel. Der in den nächsten Jahren bevorstehende Wandel ist dabei besonders bedeutend, da es zu einer Vermögenskonzentration bei der Babyboom-Generation kommen wird, was abhängig von deren Verhalten für eine Bank die unterschiedlichsten Folgen haben kann. Dies bestimmt auch, welcher Stellenwert den Folgegenerationen X und Y zukommt.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, befasst sich die Arbeit mit den generationenspezifischen Kundschaftsbedürfnissen und dem möglichen Einsatz des Empfehlungsmarketings. Dafür erläutert die Autorin demografische, soziologische und ökonomische Generationenaspekte, evaluiert drei bestehende Studien zu den Kundschaftsbedürfnissen und beschreibt das Potenzial, die Bedingungen und Anwendungsmöglichkeiten des Empfehlungsmarketings. Mithilfe einer Umfrage überprüft und spezifiziert sie die gewonnen Erkenntnisse als Grundlage für den praktischen Umsetzungsvorschlag.

Die Arbeit verdeutlicht die Bedeutung des Generationenübergangs und dessen mögliche Wirkungsszenarien. Ausserdem beweist sie generationenspezifische Bedürfnisunterschiede und -gemeinsamkeiten: Es besteht eine einheitlich starke Forderung nach einer hohen Service-, Produkt- und Dienstleistungsqualität, Sicherheit und Vertrauen, während die Preissensibilität, Digitalisierung, Selbständigkeit bzw. Personenfokussierung, flexible, einfache sowie unkomplizierte Zusammenarbeit für die Generationen unterschiedlich relevant sind. Das Empfehlungsmarketing hat für den Generationenübergang potenziell einen hohen Nutzen, da über 70 bis 80 Prozent aller Generationen-angehörigen Empfehlungen aussprechen und sich mindestens ein Drittel jeder Kohorte durch Empfehlungen bei der Wahl des Finanzdienstleistungsunternehmens beeinflussen lässt. Die grösste Wir-kung erzielen Empfehlungen der Familie, Ehe- oder Lebenspartner*innen und Freund*innen. Zusätzlich verdeutlicht die Arbeit die vielen und komplexen Bedingungen und Abhängigkeiten des Emp-fehlungsmarketings, was die Notwendigkeit einer integralen, gesamtheitlichen und dynamischen Be-arbeitung der Marketingmethode aufzeigt.