Die Kundenzufriedenheit trägt massgebend zum Unternehmenserfolg bei. Dafür muss ein Unternehmen alle Aktivitäten an den Bedürfnissen seiner Kundschaft ausrichten und sich von der Konkurrenz differenzieren. Doch damit in der Marketingstrategie definiert werden kann, wie man sich in der Wahrnehmung der Kundschaft positionieren möchte, müssen ihre Erwartungen bekannt sein und vorhandenes Differenzierungspotenzial identifiziert werden. Diese Grundlagen wollte auch ein Schweizer Pharmaunternehmen für die Überprüfung seiner Strategie erarbeiten.

Das Unternehmen gab deshalb den Auftrag für diese Arbeit. Sie untersucht, welche Faktoren den Entscheid für oder gegen ein Arzneimittel beeinflussen, welche Erwartungen an das Leistungsangebot von Pharmaunternehmen bestehen, wie zufriedenstellend das Angebot aktuell ist und wo Differenzierungspotenzial besteht. Das Ziel war, durch die Beantwortung dieser Fragen Implikationen abzuleiten und dem Unternehmen eine solide Basis für weitere Schritte zu generieren. Dafür wurden sechs Interviews geführt und über 3 000 Ärzte bzw. Ärztinnen sowie über 1 500 Apotheken für eine Umfrage angeschrieben.

Im Rahmen der Arbeit wurden 13 Faktoren, die den Entscheid für ein Arzneimittel beeinflussen, und 54 Erwartungen analysiert. So wurden zehn Bereiche identifiziert, in denen sich ein Pharmaunternehmen besonders wirksam gegenüber der Konkurrenz differenzieren kann. Die Resultate untermauern, dass sich die Positionierung eines Pharmaunternehmens über das Produkt hinaus auf die gesamte Interaktion mit der Kundschaft erstrecken muss. Zudem wurden Trends innerhalb der Zielgruppen aufgezeigt. Während Ärzte bzw. Ärztinnen ihr Hauptaugenmerk auf Einflussfaktoren legen, die das Patientenwohl betreffen, berücksichtigen Apotheken auch Einflussfaktoren, die sie beim Verkauf unterstützen und somit ihr Unternehmerrisiko reduzieren. Dies lässt sich beispielhaft anhand der Anwenderfreundlichkeit illustrieren, die alle Kundengruppen stark beeinflusst, wohingegen Werbeaktivitäten nur für die Apotheken wesentlich sind. Basierend auf den Erkenntnissen wurden schliesslich Handlungsempfehlungen für das operative und strategische Marketing des Unternehmens formuliert.