Vor diesem Hintergrund entwirft die vorliegende Arbeit anhand der wissenschaftsbasierten Ausarbeitung des Themas ein schriftliches Marketingkonzept inklusive konkreter Handlungsempfehlungen und beantwortet, wie die jüngere Generation (Single und Familien) mittels Weiterempfehlungen und Adressvermittlern zu einem Wechsel ihrer Krankenversicherung bewegt werden kann und wie die Weiterempfehlungsquote respektiv die Quote der Adressvermittler bei der Krankenversicherung signifikant gesteigert werden kann.

Für die Beantwortung der Forschungsfragen wurden einerseits qualitative Datenerhebungen innerhalb einer Krankenkasse in der Nordwestschweiz mittels vier Experteninterviews mit Fachpersonen aus den Bereichen Beratung, Marketing und Verkauf durchgeführt. Andererseits konnten durch eine Online-Umfrage von potenziellen Kundinnen und Kunden quantitative Informationen zur Kundenbindung und -wechsel bei Krankenkassen sowie zum Weiterempfehlungsprogramm erhoben werden.

Die Auswertung der Experteninterviews zeigt auf, dass ein Fokus auf die Digitalisierung und das Onlineangebot erstrebenswert ist. Besonders jüngere Zielgruppengenerationen sind über digitale Vertriebswege besser erreichbar. Das Optimierungspotential der digitalen Infrastruktur der untersuchten Krankenkasse birgt Herausforderungen betreffend Datenerfassung und -sicherheit. Zudem sollten Prozesse und Entlohnungsmodelle für Adressvermittelnde und Empfehlungsgebende attraktiver gestaltet werden. Dies kann einerseits durch die besagte Digitalisierung und andererseits durch massgeschneiderte Vergütungsangebote erreicht werden. Aus den empirischen Daten der quantitativen Befragung von 305 Personen geht hervor, dass für die Versicherungsnehmenden ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis am wichtigsten ist. Am liebsten erhalten sie eine Bewerbung der Angebote von Krankenkassen über soziale Netzwerke, Kundenportale und der eigenen Smartphone App. Deshalb soll diese Arbeit die Auftraggeberschaft in der Entwicklung eines Marketingkonzepts für das Weiterempfehlungs- und Adressvermittlungsprogramms unterstützen. Zukünftige Forschungsvorhaben können die Wirkung und Umsetzbarkeit überprüfen.