In einigen Krankheitsgebieten werden nebst OTC-Arzneimitteln auch Kosmetik- und seltener auch Medizinprodukte als Behandlungsoptionen beworben. Bei Kosmetikprodukten haben sich soziale Medien während der letzten Jahren als erfolgreiche Marketingkommunikationskanäle etabliert. OTC-Arzneimittel hingegen sind in sozialen Medien kaum präsent. Grund dafür sind strikte Gesetze bezüglich Publikumswerbung, deren Auslegung in Bezug auf soziale Medien nicht abschliessend geregelt ist. Die rechtlichen Möglichkeiten und das Potenzial für Aktivitäten in sozialen Medien müssen systematisch abgewogen werden.

Zu Beginn der Arbeit werden die Neuerungen durch soziale Medien und deren Einfluss auf die Customer Journey erläutert. Anschliessend werden die rechtlichen Rahmenbedingungen für OTC-Arzneimittel, Kosmetik- und Medizinprodukte dargestellt. Anhand von Experteninterviews und Recherchen erfolgen eine Analyse der drei Beispielmärkte und ein Vergleich zwischen den Aktivitäten der drei Produktkategorien in sozialen Medien. Danach werden gesetzeskonforme Handlungsempfehlungen für OTC-Arzneimittelfirmen abgeleitet, durch welche die Customer Journey und dadurch der Umsatz verbessert werden können.

OTC-Arzneimittel und Medizinprodukte realisieren in den drei untersuchten Märkten praktisch keine Kommunikationsmassnahmen in sozialen Medien. Von Kosmetikmarken konnten hingegen zahlreiche Aktivitäten dokumentiert werden. Da viele Endkonsumenten den Unterschied zwischen OTC-Arzneimitteln und Kosmetikprodukten nicht kennen, ist gerade bei für soziale Medien affinen Personen das Consideration-Set verschoben. Zudem können soziale Medien weitere, als kritisch definierte Schritte der Customer Journey unterstützen. Auch im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten wären diverse Massnahmen möglich: Unter anderem könnte die Zusammenarbeit mit Institutionen, Verlagen, Apotheken und Drogerien als Absatzkanäle die Customer Journey besonders bei der Problemerkennung, der Informationenbewertung und der Kaufentscheidung unterstützen. Öffentliche Foren und Communities, in welchen sich Endkonsumenten austauschen dürfen, sind ebenfalls förderlich: Sie dienen primär der Informationssuche und steuern das Verhalten nach dem Kauf. Durch die Verbesserung der Customer Journey in den drei analysierten Märkten könnte eine totale Umsatzsteigerung von 6.8 Millionen (= 22%) für OTC-Arzneimittel erreicht werden.