Marken- und Sortimentsanalyse eines Schweizer Detailhändlers im Bereich salzige Snacks - Mögliche Implikationen zum (Teil-) Rebranding

Der Kampf um die Marktanteile im Schweizer Lebensmitteleinzelhandel ist hart. Gerade der Tief-preiswettbewerb drückt die Marktpreise und wird durch Discounter angeheizt. Detailhändler müssen sich diesem Wettbewerb stellen und sich mit ihren Marken- und Sortimentsangeboten differenzieren.

Engel, Gina & Schär, Natascha, 2021

Art der Arbeit Bachelor Thesis
Auftraggebende Coop Genossenschaft
Betreuende Dozierende Ergenzinger, Rudolf
Keywords Markenmanagement, Rebranding, Marketingstrategie
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Um den verschiedenen Bedürfnissen gerecht zu werden, führt der Detailhändler diverse Eigen-marken. Im Jahr 2018 wurde eine untergeordnete Einzelmarke lanciert, mit dem Ziel den Hauptwettbewerbenden zu konkurrieren. Dazu gehören heute sechs Salzgebäcke. Anders als erhofft, sind die Verkaufszahlen nach der Lancierung gesunken. Die Marke hat es nicht geschafft, sich gegen den Konkurrenten zu behaupten. Mit einer Sortimentsanalyse wird den Gründen für den Misserfolg nachgegangen. Ziel ist es für die Marke und jeden Artikel eine Empfehlung zur Weiterführung, Rebranding oder Auslistung abzugeben.
Als theoretische Basis und Strukturierungsmittel dienen das Marken-, Marketingkonzept und der Rebranding-Prozess. Insbesondere die Situationsanalyse bildet bei allen Modellen ein wichtiges Fundament. Bestandteile der internen Analyse sind unter anderem die Zielkundengruppe, Histo-rie, Sortimentsvielfalt, Preislagen, Regalpositionierung und Verkaufsförderungsmassnahmen. In der externen Analyse wird näher auf das Sortiment und die Preislagen der Konkurrenten eingegangen.
Es wird empfohlen, die Marke vollständig aufzulösen. Die definierten Zielsetzungen, Strategien und Bedürfnisse wurden zu wenig verfolgt. Verkaufsförderungen wurden stetig reduziert, wodurch keine Markenbekanntheit entstand. Eine Auslistung wird beim Salzcracker empfohlen. Tiefe Nettoumsätze und Absätze führen zu diesem Vorschlag. Das Produkt wird bereits überwiegend von bestehenden Markenartikeln substituiert. Damit keine Sortimentslücke entsteht, soll der Pizza Cracker unter der Tiefpreiseigenmarke beibehalten werden. Bei den beiden Sorten Flûtes wird vorgeschlagen, auf die Standardeigenmarke zurückzukehren. Damit soll das sonst nicht abgedeckte Mittelpreissegment bedient werden. Bei den Bretzels und Sticks wird die Änderung auf die Tiefpreiseigenmarke geraten. Insbesondere bei den Sticks bieten alle Wettbewerbenden vergleichbare Produkte mit signifikant tieferen Preisen an. Um einer Käuferabwanderung entgegenzuwirken, ist eine Preiskorrektur nach unten unumgänglich. Der Detailhändler legt seinen strategischen Fokus ohnehin auf den Ausbau der Tiefpreiseigenmarke. Mit der Umstellung von drei Artikeln kann aktiv zum Ziel beigetragen und ein attraktives Sortiment aufgebaut werden.
Studiengang: Betriebsökonomie (Bachelor)
Vertraulichkeit: vertraulich
Art der Arbeit
Bachelor Thesis
Auftraggebende
Coop Genossenschaft, Basel
Autorinnen und Autoren
Engel, Gina & Schär, Natascha
Betreuende Dozierende
Ergenzinger, Rudolf
Publikationsjahr
2021
Sprache der Arbeit
Deutsch
Vertraulichkeit
vertraulich
Studiengang
Betriebsökonomie (Bachelor)
Standort Studiengang
Olten
Keywords
Markenmanagement, Rebranding, Marketingstrategie