Der Veganismus ist bereits ein langanhaltender Trend und entwickelt sich zu einem Megatrend. Die vorliegende Bachelor Thesis soll der Veganen Gesellschaft als Fundament für die Entwicklung einer veganen Lifestyle-Imagekampagne dienen. Diese Kampagne soll mit einer sympathisch-humorvollpositive Botschaft gängige Vorurteile gegenüber einem veganen Lifestyle abbauen und die Zielgruppe, aus jungen, urbanen und gebildeten Menschen, gezielt ansprechen. Eine vergleichbare Kampagne gab es in der Schweiz noch nicht.

Anhand von Recherchen, Einzelbefragungen mit veganen Gesellschaften weltweit und Fachkundigen, einem Workshop und einer quantitativen Umfrage wurden wesentliche Informationen zur Entwicklung einer veganen Lifestyle-Imagekampagne zusammengetragen, analysiert und ausgewertet. Recherchiert wurde über bestehende Kampagnen, Guerilla-Marketing, Online-Marketing Massnahmen und mögliche Kosten im Medienmix. Der Workshop diente zur Ideengenerierung für die Kampagne und die quantitative Umfrage zu der abschliessenden Entwicklung der Handlungsempfehlungen.

Das Konzept definiert 23 bis 27-jährige, welche städtisch oder in der Agglomeration wohnen, als Zielgruppe. Sie zeigten in der quantitativen Umfrage die grösste Offenheit gegenüber dem Veganismus. Sie werden am effektivsten über die sozialen Medien erreicht. Dabei sind Medien wie Instagram, YouTube und WhatsApp klare Favoriten.Personen, die dem Veganismus gegenüber offen sind, tendieren eher dazu, sich mehrheitlich online über den Veganismus zu informieren. Die Probanden der quantitativen Befragung interessieren sich vor allem für die Fragestellungen «Wie und womit fängt man bei einer veganen Umstellung an?», «Woher bekommt man Eisen/Protein/Kalzium/zusätzliche Vitamine?» und «Ist ein veganer Lifestyle teurer?». Die Zielgruppe steht dem Veganismus also offen gegenüber, ernährt sich aber selber meistens flexitarisch oder vegetarisch. Das erarbeitete Konzept stellt für die VGS die Basis für die Erstellung der Veganen Lifestyle-Imagekampagne dar.