Als Leader in Technologie, Design und Kaffeeresultat besitzt das Unternehmen bereits eine sehr solide Markenpositionierung. Ein Ziel ist, diese weiter zu stärken. Daneben ist ein weiteres strategisches Ziel die Stärkung der Positionierung als Schweizer Traditionsunternehmen mit internationalem Erfolg. Eine Möglichkeit besteht darin, durch die Medien die Positionierung den Zielgruppen zu kommunizieren und diese somit zu festigen. Unterstützend wirkt hierbei ein Kommunikations- bzw. Medienkonzept, das die strategische Stossrichtung vorgibt und die operative Umsetzung beinhaltet.

Die Arbeit gibt zuerst Aufschluss über die wichtigsten theoretischen Grundlagen: Markenpositionierung, Wertekommunikation und die Instrumente der klassischen Medienarbeit. Nach der Unternehmensvorstellung folgt das Medienkonzept mit einem analytischen, strategischen und operativen Teil. Die Methoden "Desk Research" und "Field Research" werden in der Analyse angewendet. Leitfadeninterviews mit Medienschaffenden stellen die Aussenwahrnehmung der Medienpräsenz sicher. Der operative Teil beinhaltet einen Massnahmenplan für ein Jahr.

In der Analysephase wurden folgende Massnahmen analysiert und teilweise Entwicklungspotenzial aufgezeigt: Medienmitteilungen und der Presseraum auf der Webseite. Die Medienschaffenden bevorzugen werbefreie Medienmitteilungen in einer kurzen und knappen Form und schätzen den Zugang zum Management. Die Gesamtergebnisse der Analyse fliessen in eine SWOT-Analyse und bilden die IST-Situation ab. Im strategischen Teil sind die Schlüssel-, Mittler- und Absender-Zielgruppen festgelegt. Die Medienschaffenden als Mittler-Zielgruppen sind von hoher Relevanz, da sie die Medienpräsenz aktiv beeinflussen. Das Unternehmen legt viel Wert auf die persönliche, direkte Kommunikation mit den Medienschaffenden. Der operative Teil beinhaltet einen Massnahmenplan für ein Jahr mit Fokus auf das Thema Innovation. Der Massnahmenplan wurde praxisnah erarbeitet. Alle relevanten Medienereignisse des folgenden Jahres wurden miteinbezogen. Produkt- und Markengeschichten aus dem Bereich Storytelling werden umgesetzt. Das Unternehmensmagazin bietet Synergiepotenziale für die Medienarbeit, denn es hat ein Grundgerüst an Ideen und hochwertigen Fotos.