Die Schweizer Krankenversicherungen differenzieren sich hinsichtlich der behandelten Themen in ihren Content-Marketing-Aktivitäten nur geringfügig voneinander und setzen auf generische Präventionsthemen wie Ernährung und Bewegung. Das behandelte Unternehmen engagiert sich ebenfalls stark in diesem Bereich. Durch die geringe Differenzierung von der Konkurrenz und die immer kürzer werdende kollektive Aufmerksamkeitsspanne besteht die Gefahr, dass die Inhalte des behandelten Unternehmens in der Masse untergehen und von den Adressaten nicht wahrgenommen werden.

Zu Beginn wurden die aktuellen Content-Marketing-Aktivitäten analysiert und Verbesserungspotenziale identifiziert. Dazu wurden Leitfadeninterviews mit drei internen und einer externen Fachperson durchgeführt sowie Literaturrecherche betrieben. Im zweiten Schritt wurden die Content-Marketing-Aktivitäten der drei grössten Mitbewerber analysiert sowie zwei Best Practices vorgestellt. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse wurde mit dem Content-Marketing-Canvas von Hilker und dem Hygiene-Hub-Hero-Modell von Google eine Content-Marketing-Strategie abgeleitet.

Die Ergebnisse aus der Analysephase haben gezeigt, dass durch das Silo-Denken bei der Content Produktion auf externe Trends kurzfristig nicht reagiert werden kann und die bereichsübergreifende Bewirtschaftung der Kanäle schwerfällt. Aufgrund des Präventionsauftrages der Schweizer Krankenversicherungen kann die Behandlung von Präventionsthemen nicht umgangen werden. Jedoch können durch die Bildung von Sekundär-Personas, welche die Primär-Personas ergänzen, Nischenthemen besetzt werden, womit sich eine Möglichkeit zur Differenzierung bietet. Die Content-Marketing-Aktivitäten können durch die Bildung von Sekundär-Personas auch kundenzentrierter gestaltet werden. Die bereits definierte Key Story bietet enormes Differenzierungspotenzial, welche in Kombination mit den geeigneten Formaten und Kanälen ausgeschöpft werden kann. Durch die Gründung einer neuen Newsroom-Abteilung kann die Umsetzung der entwickelten Strategie ermöglicht werden und somit die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Dazu wurden einige Empfehlungen ausgearbeitet.