Ein Schweizer Familienunternehmen in dritter Generation aus der Kosmetik und Pharmabranche beschäftigt rund 250 Mitarbeitende. Das Durchschnittsalter der Belegschaft liegt bei 48 Jahren, rund die Hälfte ist seit über zehn Jahren im Unternehmen tätig, gleichzeitig schwankt die Fluktuation. In den kommenden Jahren stehen überdurchschnittlich viele Pensionierungen an. Eine abgestimmte Strategie nach innen und aussen, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden und sich positionieren soll fehlt bisher.

Zur Entwicklung der Handlungsempfehlungen wurde ein qualitatives Forschungsdesign verwendet. Nach einer Literaturrecherche zu Themen wie Employer Branding, Familienunternehmen und Mitarbeiterbindung folgt eine Dokumentenanalyse interner Unterlagen sowie des Webseiten- und LinkedIn-Auftritts im Vergleich zu drei ähnlich positionierten Schweizer Unternehmen. Der Hauptteil bilden insgesamt sechs leitfadengestützte Interviews mit Führungskräften, langjährigen, neu eingetretenen Mitarbeitenden und einer externen Fachperson. Die Auswertung erfolgt mittels qualitativer Inhaltsanalanalyse.

Zusammenfassen lässt sich sagen, dass das Unternehmen über eine solide aber ungenutzte Grundlage für wirksames Employer Branding verfügt. Intern zeigen sich hohe Werte bei Qualitätsanspruch, Engagement, Eigenverantwortung und Kundenorientierung. Ein grossteil der Belegschaft empfindet das Unternehmen als sicheren und stabilen Arbeitgeber. Wahrnehmungslücken bestehen zwischen Führung und Mitarbeitenden, wie etwa beim Umgang mit Unstimmigkeiten und bei der wahrgenommenen Nähe der Führung. Extern zeigt sich, dass symbolische Stärken wie Familiencharakter und Swiss-Made-Identität auf der Webseite und LinkedIn kaum sichtbar gemacht werden. Die Kommunikation auf LinkedIn erfolgt situativ statt geplant. Empfohlen werden nach innen die partizipative Überprüfung der Arbeitgeberidentität und die Nutzung geplanter interner Formate, nach aussen eine redaktionell geplante LinkedIn-Kommunikation mit Mitarbeitenden als Botschaftende und mehr Sichtbarkeit für Tradition und Familiencharakter. Die vorgeschlagenen Handlungsempfehlungen stärken Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung vor allem durch das Sichtbarmachen der bereits vorhandenen Stärken.