Der Anschluss an eine Pensionskasse ist obligatorisch, die Wahl der Einrichtung steht den Arbeitgebenden aber frei. So entsteht ein Wettbewerb um Anschlüsse von Arbeitgebenden. Die öffentlich-rechtliche PKSO verzichtet dabei bewusst auf die Zusammenarbeit mit Brokern, über die private Mitbewerber Arbeitgebende direkt erreichen. Dieser Verzicht kann insbesondere in der direkten Ansprache potenzieller Arbeitgebender einen Wettbewerbsnachteil darstellen. Wie Schweizer Pensionskassen ihr Marketing gegenüber Arbeitgebenden tatsächlich betreiben, war bislang kaum wissenschaftlich untersucht.

Die Arbeit vergleicht vier Vorsorgeeinrichtungen, die PKSO als Auftraggeberin sowie drei weitere Kassen zu Vergleichszwecken, davon eine weitere öffentlich-rechtliche und zwei privatrechtliche Anbietende. Grundlage bildet ein eigens entwickeltes Analyseraster, das die fünf Phasen der B2B-Customer-Journey mit den sieben Dimensionen des Marketing-Mix verknüpft, mit Schwerpunkt auf Distribution und Kommunikation. Die Erhebung stützt sich auf Desk Research, drei Experteninterviews und quantitative Kennzahlen zur digitalen Sichtbarkeit (Stand Juni 2026).

Der Broker-Nachteil fällt kleiner aus als angenommen. Statt sich über die gesamte Customer Journey zu ziehen, betrifft er nur eine Phase, jene der Ausschreibung. In der übrigen Distribution schneidet die PKSO durchgehend stark ab. Bei allen vier untersuchten Kassen zeigt sich Potenzial bei der digitalen Sichtbarkeit. Bei der PKSO besteht insbesondere in der frühen Informationsphase der Customer Journey weiteres Potenzial. Weil sich Arbeitgebende in der frühen Phase vor allem selbst informieren, fällt dieser Rückstand ins Gewicht. Auch fachliche Substanz bleibt vielfach unsichtbar. Beratungskompetenz, interne Prozesse und die Kantonsgarantie sind vorhanden, werden gegenüber Arbeitgebenden aber kaum gezeigt. Die PKSO hat damit keine Qualitäts-, sondern eine Sichtbarkeitslücke. Für die Auftraggeberschaft folgen daraus fünf priorisierte Handlungsempfehlungen, die auf bereits Vorhandenem aufbauen, ressourcenschonend bleiben und mit dem öffentlich-rechtlichen Status vereinbar sind. Ihren grössten Nutzen bieten sie dort, wo sich Arbeitgebende vor dem Erstkontakt informieren.