Soziale Medien sind für junge Erwachsene zu wichtigen Informationskanälen geworden. Versicherungen sind jedoch erklärungsbedürftige Vertrauensgüter, deren Abschluss traditionell auf persönlicher Beratung beruht. Zugleich stehen viele junge Erwachsene erstmals vor der Wahl einer eigenen Versicherung. Für den Schweizer Markt ist die Datenlage zum Einfluss von Social-Media-Marketing auf diese Entscheidung bisher lückenhaft. Die Arbeit untersucht deshalb, inwiefern TikTok und Instagram die Versicherungsauswahl 18- bis 30-Jähriger in der Deutschschweiz beeinflusst.

Die Arbeit folgt einem explorativen Mixed-Methods-Design. Drei Experteninterviews mit Fachpersonen aus Hochschullehre, Versicherungspraxis und Agenturberatung bildeten die Grundlage für den Fragebogen. Anschliessend wurde eine anonyme Online-Umfrage in der Zielgruppe durchgeführt. Die Interviews wurden mittels Inhaltsanalyse und die Umfragedaten deskriptiv ausgewertet. Anschliessend wurden beide Ergebnisse zusammengeführt. Den theoretischen Rahmen bilden das Customer-Journey-Modell, die Theorie der sozialen Identität und das S-O-R-Modell.

Die Ergebnisse zeichnen ein zweigeteiltes Bild. Instagram und TikTok gehören zum festen Alltag der Zielgruppe, für die Versicherungsauswahl spielen sie jedoch kaum eine Rolle. 84 Prozent der Befragten haben dort noch nie gezielt nach Versicherungsinformationen gesucht und 71 Prozent nennen Eltern und Familie als wichtigste Informationsquelle. Gleichzeitig kann Social Media die Markenwahrnehmung positiv prägen. Humorvolle Inhalte verbessern bei 69 Prozent der Befragten die Haltung gegenüber einer Marke und Vertrauen entsteht vor allem durch authentische Sprache, Transparenz und sichtbare echte Mitarbeitende. Social-Media-Marketing wirkt somit nicht direkt auf den Abschluss, sondern indirekt und früh in der Customer Journey. Daraus wurden sechs Ansatzpunkte für die AXA Schweiz abgeleitet. Sie sollte die Plattformen als Wahrnehmungskanäle statt als Verkaufskanäle führen, humorvolle und informative Inhalte entlang der Lebensmomente der Zielgruppe gestalten und auf wiederkehrende eigene Gesichter setzen. Empfohlen wird zudem, statt Influencern interne Fachpersonen einzusetzen, die digitalen Kanäle mit der Beratung zu verknüpfen und die Plattformen als Dialoginstrument zu nutzen.