Der Bankenmarkt steht unter Kosten- und Wettbewerbsdruck, der Kundenkontakt verlagert sich auf digitale Kanäle. Kantonalbanken müssen Leistungen digitalisieren, ohne persönliche Beratung aufzugeben. Fallbeispiel ist eine zentrale Kundenserviceeinheit einer Kantonalbank, angesiedelt zwischen Kundschaft und Geschäftsstellen. Sie bearbeitet Kundenkontakte, führt aber keine qualifizierten Anlageberatungen durch. Qualifizierte Beratung umfasst Beratung, bei welcher persönliche sowie finanzielle Gegebenheiten und Ziele der Kundschaft inklusive deren Kenntnisse und Erfahrungen miteinbezogen werden.

Den theoretischen Rahmen bildet eine Literaturanalyse zu Segmentierung, Distribution und Kanalpräferenzen. Im empirischen Teil wurden sieben qualitative Experteninterviews geführt, mit Fach- und Führungspersonen der untersuchten Kantonalbank sowie weiterer Schweizer Banken, die digitale Beratungsmodelle bereits einsetzen. Die Auswertung erfolgte nach den Grundsätzen der qualitativen Inhaltsanalyse. Daraus wurden Nutzenpotenziale, Eignungskriterien und Herausforderungen der digitalen Beratung abgeleitet.

Die digitale Beratung nützt beiden Seiten. Die Kundschaft gewinnt Flexibilität, erhält schneller Termine und erreicht Spezialisten unabhängig vom Standort. Die Bank gewinnt Effizienz und Skalierbarkeit: Ohne Reise- und Empfangszeiten lassen sich mehr Termine pro Beratungsperson durchführen, die zugrunde liegenden Beratungsprozesse lassen sich standardisieren und das entsprechende Beratungsfachwissen lässt sich zentralisieren. Zugleich erkennt die Einheit Anlagebedürfnisse früh, generiert Leads und schliesst Geschäfte selbst ab. Die Eignung des Kanals hängt nicht nur vom Kundensegment ab, sondern von Komplexität und Tragweite des Anliegens, von der Beratungsphase und von der Präferenz der Person. Standardisierte Anlagethemen lassen sich digital beraten, bei komplexen oder emotionalen Entscheiden bleibt das persönliche Gespräch gefragt. Herausforderungen sind der Vertrauensaufbau bei eingeschränkter nonverbaler Wahrnehmung, technische Störungen, Datenschutz und eine kanalübergreifend gleiche Beratungsqualität. Empfohlen wird ein hybrides Modell: Die digitale Beratung ersetzt die Filialberatung nicht, sondern ergänzt das bestehende Beratungsmodell.