Das Auftraggeberunternehmen vertreibt in der Schweiz erklärungsbedürftige Investitionsgüter an Privatkundinnen und Privatkunden. Die Neukundengewinnung erfolgt heute vorwiegend über Vertriebspartner, Direktanfragen und klassische Marketingmassnahmen. Weiterempfehlungen der Bestandskundschaft entstehen dagegen unstrukturiert und bleiben unsichtbar, da weder ein definierter Kanal noch eine Zuordnung der vermittelten Kontakte besteht. Die Arbeit geht der Frage nach, wie Empfehlungsmarketing durch bestehende Kundinnen und Kunden für die systematische Neukundengewinnung genutzt werden kann.

Um die Forschungsfrage beantworten zu können, wurden eine ausführliche Literaturrecherche, Interviews und eine Onlinebefragung durchgeführt. Die Literatur bildete die theoretische Grundlage zu den Themen Empfehlungsmarketing, Konsumentenverhalten und Anreizsysteme. In den Interviews wurden Kundinnen und Kunden zu ihrer Empfehlungsbereitschaft befragt, Fachpersonen aus dem Vertrieb ergänzten die Perspektive der Beratung. Die Onlinebefragung der Privatkundschaft prüfte die qualitativen Befunde auf breiterer Basis und lieferte die Grundlage für die Ausgestaltung des Programms.

Die Untersuchung zeigt, dass die für Empfehlungsmarketing notwendige Zufriedenheits- und Vertrauensbasis im untersuchten Segment vorhanden ist. Ein grosser Teil der Befragten ist zufrieden, die Weiterempfehlungsbereitschaft ist hoch, und rund die Hälfte hat bereits ohne Anreiz weiterempfohlen. Das Unternehmen hat somit kein Motivations-, sondern ein Strukturproblem. Empfehlungen finden statt, bleiben aber unsichtbar, da sie meist beiläufig im Gespräch entstehen und die empfehlenden Personen deren Ausgang nicht kennen.Daraus wurde ein Anforderungsprofil für ein Empfehlungsprogramm abgeleitet. Zentral ist, dass die Kundschaft überhaupt vom Programm erfährt, und zwar in Momenten, in denen ohnehin Kontakt zum Unternehmen besteht. Weiter braucht es einen einfachen Weg, eine Empfehlung abzugeben, der zugleich sichtbar macht, wer wen empfohlen hat. Ohne diese Nachvollziehbarkeit lässt sich weder eine Belohnung auslösen noch der Erfolg messen. Die Belohnung selbst unterstützt die Empfehlung, löst sie aber nicht aus.Die Auftraggeberschaft erhält damit ein umsetzungsreifes Konzept mit Ablauf, Kommunikationszeitpunkten, Belohnungsmodell und Kennzahlen für einen Testbetrieb.