Neben dem Verkauf physischer Produkte gewinnen digitale, abonnementbasierte Angebote in der Industrie an Bedeutung. Ihre Gestaltung ist anspruchsvoll. Das Angebot muss intern über Systeme, Prozesse und Rollen konsistent steuerbar sein und sich zugleich entlang der B2B-Kundenreise verständlich vermitteln lassen. Wie ein Abo-Modell diesen beiden Anforderungen gerecht wird, ist in der Forschung bislang wenig beantwortet.

Die Untersuchung stützt sich auf neun Experteninterviews mit Fachleuten aus verschiedenen Unternehmensfunktionen. Die Interviews wurden nach der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Ergänzend wurden interne Unterlagen zum bestehenden Modell analysiert und öffentlich dokumentierte Wettbewerbsangebote verglichen. Aus dem Zusammenspiel dieser Quellen wurden Anforderungen an ein zukünftiges Abo-Modell abgeleitet.

Die Arbeit zeigt, dass die Qualität eines Abo-Modells von zwei Faktoren abhängt: von seiner inhaltlichen Gestaltung und von seiner organisatorisch und technisch konsistenten Umsetzbarkeit. Auf dieser Grundlage wurden Anforderungen an ein zukünftiges Abo-Modell abgeleitet. Sie zielen darauf, das Angebot nach aussen verständlich vermittelbar und zugleich intern konsistent ausführbar zu machen. Die interne Steuerbarkeit bildet dabei die Voraussetzung für eine verlässliche Vermittlung und Begleitung entlang der Kundenreise. Einen eigenständigen Beitrag leistet die Erweiterung des theoretischen Bezugsrahmens um eine administrative Umsetzungsebene. Für die Auftraggeberschaft bilden die Anforderungen eine begründete Ausgangsbasis, um das Abo-Modell weiterzuentwickeln.