Untersucht wurde ein Schweizer Industrieunternehmen der Fördertechnik mit hoher technischer Kompetenz und langjähriger Erfahrung. Das Marketing ist bisher nur teilweise systematisch aufgebaut, und der digitale Auftritt vermittelt die Stärken des Unternehmens noch unzureichend. Vor dem geplanten Website-Relaunch bestand daher Bedarf, die Ausgangslage zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die gezielte Weiterentwicklung des B2B-Marketings zu erarbeiten. Ziel war eine wirksamere und strategisch ausgerichtete Ansprache potenzieller Kunden sowie eine bessere Unterstützung von Vertrieb.

Die Arbeit verbindet theoretische und empirische Ansätze. Zunächst wurden Konzepte wie B2B-Customer-Journey, Buying Center, digitale Kontaktpunkte und aktuelle Entwicklungen im B2B-Marketing aufgearbeitet. Danach folgten fünf leitfadengestützte Interviews, eine schriftliche Befragung sowie Analysen der bestehenden Website und von sechs B2B-Vergleichsunternehmen. Aus den Ergebnissen wurden Handlungsempfehlungen abgeleitet, die in einem Workshop zusammen mit der Auftraggeberschaft auf ihre Umsetzbarkeit geprüft und priorisiert wurden.

Die Analyse zeigt, dass das Unternehmen als technisch kompetent, flexibel und zuverlässig wahrgenommen wird. Diese Stärken sind digital jedoch erst teilweise sichtbar. Die Website vermittelt das Leistungsangebot noch nicht durchgehend verständlich und bietet zu wenige technische Informationen und klare Kontaktwege. Im mehrstufigen B2B-Kaufprozess kann sie den persönlichen Austausch nicht ersetzen, aber gezielt vorbereiten. Auch Partner sollten stärker in die digitale Kommunikation einbezogen werden. Auf dieser Grundlage wurden 16 Handlungsempfehlungen entlang der B2B-Customer-Journey entwickelt. Für den Website-Relaunch werden eine klarere Nutzerführung, verständlichere Produkt-, Branchen- und Anwendungsinformationen, technische Downloads und bessere Kontaktmöglichkeiten empfohlen. Ergänzende Massnahmen betreffen berufliche soziale Netzwerke, Partnerkommunikation und externe Online-Sichtbarkeit. Der Workshop ermöglichte es, die Massnahmen hinsichtlich ihrer Relevanz und Umsetzbarkeit für das Unternehmen zu prüfen sowie Prioritäten für die schrittweise Umsetzung festzulegen. Die Arbeit bietet damit eine praxisnahe Grundlage für die Weiterentwicklung des B2B-Marketings.