NÉMOIR wurde 2025 in Basel gegründet und produziert Loungewear-Sets aus 100% Merinowolle in Portugal. Ein Home-Event und virale Social-Media-Beiträge mit über 400'000 Aufrufen brachten erste Verkäufe, doch bisherige Entscheidungen basierten auf Intuition und persönlichem Netzwerk statt auf systematischen Daten. Damit besteht das Risiko, Ressourcen in falsche Kanäle oder Zielgruppen zu investieren. Es fehlte ein fundiertes Verständnis, welche Kundensegmente das grösste Potenzial aufweisen und wie sie gezielt angesprochen werden können.

Die theoretische Grundlage bilden Modelle zu Marktsegmentierung, Consumer Behavior (Solomon & Russell), Value Proposition Design (Osterwalder), Brand Communication (Keller) und Omnichannel-Retailing (Verhoef). Empirisch stützt sich die Arbeit auf die repräsentative MACH Consumer Studie 2025 der WEMF AG sowie eine eigene Online-Umfrage mit 196 Teilnehmenden (178 auswertbar) aus der Schweiz und Deutschland. Aus der Synthese von Theorie und Daten wurden drei Kundensegmente als Personas entwickelt und zu einem Zielgruppen-Framework verknüpft.

Die Synthese zeigt, dass Zeitlosigkeit und Tragekomfort über alle Altersgruppen hinweg die dominierenden Werte sind. Drei Personas wurden identifiziert: die Stilbewusste Entdeckerin (21–30), die Qualitätsorientierte Frau (31–45) und die Nachhaltige Kennerin (46–60), jeweils mit eigener Value Proposition. Für die Kommunikation empfiehlt sich eine segmentspezifische, aber markenkonsistente Ansprache über Instagram und TikTok für jüngere Zielgruppen, Pinterest und Facebook altersübergreifend sowie einen E-Mail-Newsletter. Für die Distribution empfiehlt sich eine schrittweise Omnichannel-Erweiterung über selektive Boutiquen, Home-Events, Pop-ups und den Ausbau des deutschen Marktes. Die Arbeit liefert NÉMOIR damit eine direkt umsetzbare strategische Grundlage, unter anderem für geplante TV-Fillerspots und die bevorstehende Herbstkollektion.