Um ein besseres Verständnis für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln, bestehende Annahmen zu validieren und Risiken zu minimieren, ist der Austausch mit der Kundschaft wichtig. Die Durchführung qualitativer Marketingmassnahmen in Form von Fokusgruppen und Experteninterviews sind dafür geeignete Möglichkeiten. Um mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten und wettbewerbsfähig zu bleiben, wurde neben den traditionellen, qualitativen Marketinginstrumenten Fokusgruppe und Experteninterviews auch der Einsatz moderner künstlicher Intelligenztechniken berücksichtigt.

«In welchem Umfang stimmen die Ergebnisse realer Experteninterviews und realer Fokusgruppe mit den Ergebnissen überein, die durch die Simulation derselben Szenarien mit einem LLM generiert wurden, und wie übereinstimmend sind die Resultate der realen Fokusgruppe im Vergleich zu den realen Experteninterviews?» Um diese Frage zu beantworten wurden 12 reale Experteninterviews, eine reale Fokusgruppe sowie 12 LLM-generierte Experteninterviews und eine LLM-generierte Fokusgruppe durchgeführt. Zudem wurden wissenschaftliche Artikel und Bücher in den Datenbanken Google Scholar und JSTOR analysiert.

Die durchgeführte Literaturanalyse sowie die Analyse der Ergebnisse zeigen, dass die Verwendung von Künstlicher Intelligenz als ein Simulationsinstrument für Fokusgruppen oder Experteninterviews noch nicht etabliert ist und Verbesserungspotenzial aufweist. Dennoch können derartige Simulationen in ausgewählten Bereichen der qualitativen Forschung von Nutzen sein, beispielsweise zur Erkundung von möglichen Antworten auf bestimmte Fragen oder zum Testen von Leitfäden. Die in dieser Bachelorarbeit vorgestellten Handlungsempfehlungen zielen darauf ab, die Auftraggeberschaft für den Einsatz von LLMs zu sensibilisieren. Trotz der vorliegenden Einschränkungen in dieser Untersuchung, wie beispielsweise der geringen Reliabilität, stellen die Large Language Models ein vielversprechendes Instrument im Bereich des Marketings dar. Unter der Voraussetzung einer hinreichenden Datenbasis, eines gezielten Einsatzes sowie eines entsprechenden Trainings können sie zukünftig eine bedeutende Rolle in der qualitativen Marktforschung einnehmen