Laut Expertenmeinungen ist die Bestandskundenpflege in der Regel kosteneffizienter als die Neukundengewinnung. Unter dieser Annahme wird untersucht, wie der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten das CRM eines Verkaufsteams optimieren kann. Daraus leitet sich die Forschungsfrage: Wie kann der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten zur Optimierung des CRM beim Verkauf Bahntechnik und Logistik beitragen? Das Verkaufsteam Bahntechnik und Logistik (BTL) sorgt bei der Firma SBB für den Vertrieb von Bahntechnikprodukten im Bereich B2B.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden zunächst die Vertriebsorganisation beschrieben und danach die theoretischen Grundlagen zum CRM mit dem Bestandteil Kundenbindung dokumentiert. Nach einer Situationsanalyse des Praxisfalls werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand der empirischen Forschung überprüft.

Die Ergebnisse zeigen, dass durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten die methodische Gestaltung der Beziehung einer Organisation mit Bestandskunden optimiert wird. Wichtig ist dabei, die Kunden systematisch anzugehen. So können die definierten Kundenbindungsinstrumente effizienter eingesetzt werden. Die Kundenbindungsinstrumente der Kommunikation wie beispielsweise Hausmessen, soziale Medien, Blogs, Foren oder das Beschwerdemanagement bieten der Verkauf BTL zahlreiche Möglichkeiten, das CRM durch Transparenz im Vergleich zu den Konkurrenten zu optimieren. Eine weitere Möglichkeit ist die Katalogschnittstelle mit dem Kunden, welche durch Systemintegration die Kundenbindung fördert.